Video Content Marketing Strategien entwickeln mit dem HUB-HERO-HELP Modell

Was kann das „HUB-HERO-HELP“ Content-Modell und wie kann ich es für mein Unternehmen anwenden?
In diesem Artikel schauen wir uns das empfohlene Video-Content-Modell von Youtube einmal genauer an und sehen anhand von Beispielen aus unserer täglichen Arbeit, wie die Theorie in der Praxis aussieht.
Jede (Video-Content-)Marketing-Aktion muss einer übergeordneten Strategie folgen. Aus den strategischen Zielen werden z.B Taktiken, Kanäle und Formate abgeleitet.
Speziell im Video Content Marketing empfiehlt YouTube die Einteilung in drei Haupt-Content-Arten und liefert damit ein Grundgerüst für die Entwicklung von Video-Content Strategien.

Das Hub – Hero – Help Content Modell in der Praxis

Bei ersten Überlegungen zur Nutzung dieses Modells hilft es, sich in den Kunden hineinzuversetzen und die „Reise des Kunden“ zu verstehen. Potentielle Kunden nutzen Suchmaschinen und deren Ergebnisse, um erste Informationen vor dem Kaufprozess zu sammeln oder möchten mehr Details zum Produkt oder zur Dienstleistung erfahren. Die drei Content-Arten helfen dabei, den Kunden in den verschiedenen Stadien der Kundenreise abzuholen. Mehrwerte wie Hintergrundwissen und Expertisen sind bei diesem Modell wichtiger als der „Verkäufermodus“, den wir aus der klassischen Werbung kennen. Das kann man gar nicht oft genug wiederholen: Video-Content ist keine Werbung. Werbung will verkaufen. Video Content will alles andere: helfen, bilden, inspirieren…You name it!

Help Content – „Everyday Content“

In diesen „nützlichen“ Formaten werden die wichtigsten Fragen zum Themenfeld bzw. zur Branche beantwortet. Ein guter Ansatz für erste Ideen ist mit dem Vertrieb/dem Verkauf zu sprechen und herauszufinden, welche Kundenfragen immer wieder auftauchen. Suchvorschläge und verwandte Suchanfragen von Google sind hierbei auch eine große Hilfe.
Klassische Video-Content-Formate dieser Gattung sind: Erklärvideos, Animationen, Ratgeber, Produktvideos oder Tutorials. Diese Formate haben eine sehr hohe SEO-Relevanz und können auch dafür sorgen, dass mehr Traffic auf der Website generiert wird. Videos aus diesen Kategorien tauchen im besten Fall auf, wenn der User eine entsprechende Frage in die Suchmaschine eingibt. Auch für die interne Unternehmenskommunikation können diese Formate eingesetzt werden. Die Amerikaner sprechen hier auch von Hygiene Content – den Ausdruck finde ich aber sehr verwirrend. Help Content sollte die Basis der Video-Content-Strategie bilden. Diese Videos sind eine langfristige Marketing-Investition und es lohnt sich, mehrere und sehr spezifische Videos zu produzieren. Ich kenne keinen unserer Kunden, der z.B. mit Tutorials, Explainer Videos oder Testimonials schlechte Erfahrungen gemacht hat. Wenn der gut überlegte Content erstmal am Start ist, fallen einem viele neue Gelegenheiten ein, in denen man diesen dem Publikum vorführen kann. Daher bin ich vor allem Fan von Help Content, dieser hilft nicht nur dem Publikum – er hilft auch bei Problemen von Unternehmen. Vor allem wenn man ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine komplexe Dienstleistung anbietet. Hier können solche Formate „die Muskeln spielen lassen“.

Typischer HELP Content: Ein Tutorial von Osram. Hier wird dem Nutzer vermittelt wie er die Echtheit seines Produkts prüfen kann.

Hub Content – „Evergreen Content“

Diese Formate werden regelmäßig veröffentlicht und sollen das interessierte Publikum längerfristig binden. Fortlaufende Geschichten werden erzählt und diese sollten auch (wenn möglich) mit Mediabudget gepusht werden. Wir sprechen daher auch von „Push Content“. Mögliche Formate sind: Case Studies, Erfolgsgeschichten, Entertainment-Serienformate oder aufwendigere Testimonials. Durch die regelmäßige Erscheinungsweise haben auch diese Formate eine hohe SEO-Relevanz. Für diese Videos bietet sich die Entwicklung eines festen Formats an, welches z.B auch an Events wie Messen oder Workshops gekoppelt werden kann.

Typischer HUB Content: Eine Video Case Study/Testimonial von Applause. Hier erzählen Kunden von Applause wie sie das Produkt / Die Dienstleistung erfolgreich einsetzen. Applause produziert dieses Format fortlaufend.

Hero Content – „Go Big Moments“

Bei diesen Formaten denkt man vor allem an die großen Viralvideos und Werbespots.
Diese gehören natürlich in die Gattung „Herocontent“, aber auch Image- und Werbefilme , Branded Entertainment sowie einzigartige Produktionen wie Livestreams von Launch Events sind Hero Content. Ziele von Hero Content sind Aufmerksamkeit zu schaffen und damit neues Publikum zu erreichen. Diese Formate unterstützen vor allem Branding und Reichweite und haben damit eine nicht ganz so hohe SEO-Relevanz.

Typischer Hero Content: Ein Kinospot für den Reiseveranstalter Kanuking. Schöne Bilder erzählen das Outdoor Abenteuer im Dalsland.

Aha, und jetzt?

Das von YouTube entwickelte HELP | HUB | HERO Content-Strategie-Modell ist ein einfacher und vor allem langfristig erfolgreicher, vielfach erprobter Content-Marketing-Strategie-Ansatz. Wir beraten Unternehmen gerne bei der Erstellung einer individuellen Content-Strategie und helfen dabei, eine passende Themenwelt zu erarbeiten. Diese unterteilen wir dabei in drei Bereiche:

Inspirieren

Suchen und finden der richtigen Geschichten rund um die Marke, die Produkte oder die Dienstleistung des Unternehmens.

Bilden

Suchen und finden von nützlichen Informationen für die Zuschauer

Unterhalten

Suchen und finden von Inhalten, die unterhalten, amüsieren und überraschen.

Die Entwicklung einer Strategie ist kein Sprint. Es ist eine Langlaufdisziplin und bis man erste merkbare Ergebnisse erzielt, kann es dauern. Best-Practice-Cases bieten sich zwar zur Inspiration an, aber letztendlich muss jedes Unternehmen seine eigene Strategie finden.
Als gute Ausgangsbasis kann man von der Annahme ausgehen, dass der Kern einer Content-Strategie zwischen dem, was das Publikum sehen will und dem, was das Unternehmen absenden will, liegt. Das hört sich einfach an, ist in der Praxis aber vor allem nur mit viel testen zu erreichen. Es reicht einfach nicht aus ein Video bei Youtube hochzuladen und dann drauf zu warten, dass etwas passiert. Um die Videos herum muss ein Distributionsmodell gebaut werden. Die allerwichtigste Frage steht am Anfang: Auf welchen Kanälen finden wir unser Publikum? In den nächsten beiden Artikeln zum Thema Content Strategie schreibe ich daher über die Ideenfindung für HERO –HUB – HELP Content und die Distribution von Video-Content.